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新品开发调研 / New product development research

 

概念测试分析方法

 

 

 

产品概念测试,有时称为“概念测试”,就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。产品概念是指在实际生产之前,企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成:

  1. 消费者观点:从消费者角度提出的有关问题;
  2. 利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处;
  3. 支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的;
  4. 总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源,但产品概念包含的内容比产品定位更广,通常它有四方面的内容:

  1. “它做什么”,即它提供什么利益给消费者;
  2. “它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;
  3. “它为谁服务”,即产品的目标顾客;
  4. “它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

 

概念测试定性研究

定性研究通常用小组座谈会进行,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试),对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
   座谈会大纲包括下面四部分:热身;过去使用同类产品的习惯/经验/经历;对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类);概念测试。
  座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择:

  1. 对概念内容的即时反应:“当您看到这个概念时,这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”
  2. 对概念的理解:“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”
  3. 传递的信息:“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看,这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”
  4. 可信性:“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
  5. 独特性:“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样,是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”
  6. 替代性:“如果不使用这个产品,还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”
  7. 相关性:“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”
  8. 产品的使用者:“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入;兴趣;较时髦还是较保守;活跃的还是文静的?”
  9. 对价格的反映:“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个,您的看法如何?与您现在用的产品比较,是贵还是便宜?”
  10. 购买意向:“您有兴趣使用/购买它吗?是经常还是偶然?为什么?”

概念测试定量研究

小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断产品概念能否为消费者所接受。
   定量吸引力测试的问卷的主要内容如下:
  出示所测试产品的概念卡,然后提问: